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“辣醬女王”歸來(lái) 老干媽營(yíng)收拉回54億

2026-01-15 17:16:11來(lái)源：中新網(wǎng)  

“一個(gè)饅頭掰兩半，中間抹上老干媽?zhuān)挥贸圆司唾\香，一瓶老干媽一個(gè)星期見(jiàn)底。”這段與老干媽有關(guān)的樸素記憶，曾是不少人的味覺(jué)共鳴。

從一線(xiàn)商超到偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從家常餐桌到后廚灶臺(tái)，被譽(yù)為“中國(guó)最火辣的女人”的老干媽?zhuān)詷?biāo)志性的陶華碧橢圓頭像與紅色玻璃罐，成為中國(guó)辣醬行業(yè)王者般的存在。

保持著低調(diào)而神秘行事作風(fēng)的老干媽?zhuān)罱驗(yàn)橹鼗貭I(yíng)收高位受到廣泛關(guān)注。這場(chǎng)關(guān)于回歸與救贖的故事，就發(fā)生在味覺(jué)記憶與商業(yè)現(xiàn)實(shí)的角力之中。

“老干媽”辣醬吸引參觀者。 中新社記者 駱云飛 攝

低調(diào)的國(guó)民品牌

1989年，42歲的陶華碧用自己辛苦攢下的錢(qián)，在貴陽(yáng)龍洞堡開(kāi)辦了一家簡(jiǎn)陋的小餐廳。本是主打涼粉和冷面，沒(méi)想到作為免費(fèi)佐料的自制辣醬卻受到很多顧客喜愛(ài)。

陶華碧順勢(shì)轉(zhuǎn)型為辣椒醬生產(chǎn)者，并恪守“實(shí)實(shí)在在地做人，實(shí)實(shí)在在地做生意”這一準(zhǔn)則。紅色玻璃罐不僅裝下了本地市場(chǎng)，更發(fā)展出香飄全省全國(guó)，甚至走向全球的實(shí)力。

“我只知道炒辣椒，其他什么都不懂。”如同陶華碧的這句話(huà)，老干媽展現(xiàn)在公眾面前的，除了辣椒醬鮮有其他。

點(diǎn)開(kāi)老干媽品牌的微信公眾號(hào)，最后一次更新停留在2022年3月；官網(wǎng)上的公司新聞，最新一則發(fā)布在2024年10月；官方微博更是一片空白，甚至“該企業(yè)的資質(zhì)未經(jīng)過(guò)年審”。

就連作品相對(duì)較多的抖音，也有將近一年的時(shí)間沒(méi)再更新。翻看以前的視頻，相比于打廣告，賬號(hào)更偏愛(ài)的還是分享各種老干媽食譜。

“退網(wǎng)”之后，老干媽并非沒(méi)有動(dòng)作，而是將目光專(zhuān)注于生意發(fā)跡的主戰(zhàn)場(chǎng)線(xiàn)下渠道。

據(jù)媒體報(bào)道，近幾年老干媽把經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域拆小，一個(gè)省分為幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)經(jīng)營(yíng)，把市場(chǎng)做得更加精細(xì)化，以強(qiáng)勢(shì)的現(xiàn)金流和高效的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品鋪至各地。

“老干媽一直賣(mài)得比較穩(wěn)當(dāng)，特別是冬天感覺(jué)走貨速度還快了點(diǎn)。店里賣(mài)得最快的還是經(jīng)典的風(fēng)味豆豉和雞油辣椒，基本一到兩周補(bǔ)一次貨。”在北京經(jīng)營(yíng)超市多年的苗老板對(duì)中新網(wǎng)記者表示，老干媽有自己的“基本盤(pán)”，銷(xiāo)量和客流都很穩(wěn)定。

他特意提到，老干媽品牌的一個(gè)特點(diǎn)是價(jià)格穩(wěn)，不輕易折騰市場(chǎng)：“印象里只有幾年前整體調(diào)過(guò)一次價(jià)，平時(shí)也很少搞大幅度的促銷(xiāo)戰(zhàn)。這對(duì)我們店家是好事，進(jìn)貨賣(mài)貨都省心，還不用擔(dān)心庫(kù)存貶值。”

老干媽官網(wǎng)展示的部分產(chǎn)品。

動(dòng)搖的經(jīng)典味道

不太注重營(yíng)銷(xiāo)和宣傳，“埋頭苦干”的老干媽?zhuān)@次是因?yàn)闃I(yè)績(jī)重獲關(guān)注。

近期，貴州省企業(yè)聯(lián)合會(huì)、貴州省企業(yè)家協(xié)會(huì)發(fā)布的“2025貴州企業(yè)100強(qiáng)”顯示，老干媽2024年銷(xiāo)售額達(dá)到53.91億元，已接近2020年54.03億元的銷(xiāo)售高點(diǎn)。

有人用“重回巔峰”形容老干媽。“重回”一詞的背后，恰恰對(duì)應(yīng)著老干媽近年來(lái)的波折甚至彎路。

據(jù)報(bào)道，2014年，陶華碧宣布退休，把公司的一切都交給了兒子李貴山和李妙行。他們兩個(gè)分工明確，李貴山主要負(fù)責(zé)外部銷(xiāo)售，李妙行主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)。

這是中國(guó)家族企業(yè)常見(jiàn)的傳承路徑，也是老干媽走向變動(dòng)的開(kāi)始。老干媽面對(duì)的困境，是對(duì)于餐飲企業(yè)而言頗為致命的質(zhì)疑——老干媽變味兒了。

雖然老干媽產(chǎn)品線(xiàn)豐富，但辣椒始終是核心，生長(zhǎng)于云貴高原的貴州辣椒是老干媽風(fēng)味的“靈魂”所在。但同時(shí)，貴州辣椒也存在產(chǎn)量低、抗病性不強(qiáng)，種植成本高收益低等缺點(diǎn)。

為了降低成本，老干媽的二代管理者打起了原料的算盤(pán)。2015年，多家媒體報(bào)道老干媽將原先用的貴州辣椒，換成了成本更低的異地辣椒，隨后又改用大型機(jī)器代替人工釀造。

這些改變被視為動(dòng)搖了產(chǎn)品“靈魂”——社交媒體上，很多人開(kāi)始抱怨老干媽“變味了”“不香了”，稱(chēng)那股曾經(jīng)醇厚焦香的經(jīng)典風(fēng)味消失了。

口碑危機(jī)之下，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也出現(xiàn)拐點(diǎn)。2016年至2018年，老干媽的營(yíng)收規(guī)模開(kāi)始逐年下滑，同期還有越來(lái)越多的玩家加入辣醬行業(yè)，老干媽隱隱有被代替之勢(shì)。

市場(chǎng)警告或許是最直接的鞭策。已經(jīng)退居幕后的陶華碧在2019年回歸，對(duì)“辣醬帝國(guó)”進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)校準(zhǔn)，宣布恢復(fù)原來(lái)的配方，并叫停偏離主業(yè)的嘗試。

商店里擺放的老干媽和其他調(diào)味品。 中新網(wǎng) 左宇坤 攝

長(zhǎng)遠(yuǎn)的傳承挑戰(zhàn)

風(fēng)波之下，老干媽的成功與復(fù)蘇，最終依托的或許是商業(yè)世界里一種“習(xí)慣”的力量。對(duì)于很多中國(guó)家庭而言，老干媽或許不意味著無(wú)可替代的美味，而是廚房里一個(gè)值得信賴(lài)的背景音，是記憶里一個(gè)穩(wěn)定的味覺(jué)坐標(biāo)。

憑借極致的成本控制和8-15元的主力價(jià)格帶，老干媽在辣椒醬市場(chǎng)構(gòu)筑起一道“鐵幕”，新品牌要么難以盈利，要么無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。

陶華碧回歸后的2020年，老干媽便收獲了54.03億元的高光業(yè)績(jī)。《2020—2025年中國(guó)辣椒醬行業(yè)市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》也顯示，老干媽長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)辣椒醬市場(chǎng)約五分之一的份額，穩(wěn)居第一。

陶華碧的成功回歸證明了這位年近八旬的創(chuàng)始人仍在“當(dāng)打之年”，但也警示著過(guò)度依賴(lài)個(gè)人的風(fēng)險(xiǎn)。

接班人問(wèn)題仍是最大不確定性。2015年的風(fēng)波已發(fā)出警示，其實(shí)質(zhì)遠(yuǎn)非“換辣椒”那么簡(jiǎn)單，而是經(jīng)營(yíng)理念上以供應(yīng)鏈調(diào)整追求短期利潤(rùn)的偏差。二代管理者能否在市場(chǎng)化改革與傳統(tǒng)堅(jiān)守之間取得平衡，將直接影響企業(yè)未來(lái)。

老干媽面對(duì)的也不再是單一的模仿者，而是從四面八方、有不同“武器”和“戰(zhàn)法”的競(jìng)爭(zhēng)者。傳統(tǒng)巨頭李錦記、辣妹子等仍占據(jù)一席之地，虎邦等新銳品牌以互聯(lián)網(wǎng)思維改變游戲規(guī)則，湖南、云南、陜西等地方特色辣椒醬也正走向大眾視野。

擺在老干媽面前的挑戰(zhàn)，不是短期營(yíng)收復(fù)蘇，而是建立一套不依賴(lài)任何個(gè)人的可持續(xù)管理體系，同時(shí)保留創(chuàng)始人的品質(zhì)精神。如何在變化中堅(jiān)守核心價(jià)值，如何在傳承中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，也是中國(guó)家族企業(yè)持續(xù)探索的課題。(完)

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