“寶藏”的縣域，正承載越來越多游客向往的生活。
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中國(guó)旅游協(xié)會(huì)發(fā)布的《2026年上半年旅游市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，上半年，縣域旅游成為市場(chǎng)重要增長(zhǎng)極，“寶藏小城”“奔縣游”熱度持續(xù)攀升，縣域異地消費(fèi)同比增長(zhǎng)14.1%。
從大城市到小縣城，從知名景區(qū)到小眾目的地，游客為何紛紛“奔縣”？折射旅游消費(fèi)何種新“縣”象？
走，到縣城去旅游
8月17日，市民游客在惠安縣崇武古渡碼頭景區(qū)海邊浪漫長(zhǎng)堤游玩。 新華社記者林善傳 攝
海風(fēng)輕拂，漁女多姿。走進(jìn)位于福建惠安的崇武古城，城墻古樸厚重，城外海天一色。不少游客戴上黃斗笠、裹上花頭巾，面朝大海體驗(yàn)起獨(dú)特的惠安女裝扮。
端著一杯咖啡，來自廈門的游客黃俏定格古城風(fēng)光：“同樣是海邊，這里底蘊(yùn)深厚，消費(fèi)更低，正適合來避暑休閑。”
這座東海之濱的縣城，擁有崇武古城、惠安女文化、惠安石雕等特色I(xiàn)P。惠安縣文化體育和旅游局局長(zhǎng)林千煌介紹，今年以來，當(dāng)?shù)匾浴颁О都尽奔文耆A系列活動(dòng)為紐帶，精心策劃400余場(chǎng)系列文旅體活動(dòng)，上半年共接待游客289.13萬人次，同比增長(zhǎng)5.7%；旅游收入25.68億元，同比增長(zhǎng)5.5%，文旅經(jīng)濟(jì)對(duì)全縣消費(fèi)的拉動(dòng)效應(yīng)顯著增強(qiáng)。
到武夷山西麓的江西資溪來一次森林徒步，去浙江安吉的民宿中品一杯濃醇的“村咖”，來山東青州感受上百條明清街巷的古韻鄉(xiāng)愁……從全國(guó)范圍看，“奔縣游”已成為旅游市場(chǎng)一道亮麗的風(fēng)景線。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2026年上半年，縣域異地消費(fèi)同比增長(zhǎng)14.1%，異地游客在縣域的筆均消費(fèi)約58元，較本地居民消費(fèi)水平高出約五成，游客體驗(yàn)型消費(fèi)占比持續(xù)走高。
“縣域以其廣闊的自然生態(tài)空間和豐富的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，為現(xiàn)代文旅新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景的培育壯大提供了豐厚土壤，精準(zhǔn)契合了當(dāng)下個(gè)性化、品質(zhì)化、體驗(yàn)式消費(fèi)的文旅發(fā)展新趨勢(shì)。”安徽省社會(huì)科學(xué)院城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)儲(chǔ)昭斌說。
縣域也吸引了不少外國(guó)游客的目光。去哪兒旅行數(shù)據(jù)顯示，暑期中，熱門地區(qū)“奔縣游”相關(guān)產(chǎn)品搜索量同比增長(zhǎng)110%。
“今年縣域旅游持續(xù)火爆，凸顯縣域服務(wù)消費(fèi)活力。”北京第二外國(guó)語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院教授唐承財(cái)分析，“奔縣游”呈現(xiàn)四大亮點(diǎn)：出游模式迭代升級(jí)，自駕微度假成為主流；業(yè)態(tài)多元融合，文體旅、農(nóng)文旅、數(shù)智文旅等新業(yè)態(tài)加速涌現(xiàn)；發(fā)展模式持續(xù)優(yōu)化，全域旅游模式持續(xù)推進(jìn)；傳播方式日趨多元，依托短視頻等新媒體的“種草”引流，不少小城快速出圈。
突出“小而美”，主打“沉浸式”
山西應(yīng)縣，佛宮寺釋迦塔屹立千年。這個(gè)暑期，應(yīng)縣木塔景區(qū)全新開放的數(shù)字沉浸式體驗(yàn)空間成為熱門打卡點(diǎn)。游客們跟著沉浸式影片一層層“登塔”，古塔既可仰望、也可徜徉。
“迎接暑期旅游高峰，我們?nèi)嫔?jí)了服務(wù)與安保體系，大幅增加售票、客流導(dǎo)引、現(xiàn)場(chǎng)巡邏工作人員，全方位保障游客游覽安全。”應(yīng)縣木塔文化旅游開發(fā)有限公司辦公室主任孫家俊說，截至8月初，今年累計(jì)接待游客近190萬人次，同比增長(zhǎng)約兩成。
一座古塔，就是一個(gè)縣的文旅“金字招牌”。一如江西婺源的油菜花、浙江東陽(yáng)的橫店影視城、廣西陽(yáng)朔的《印象·劉三姐》……幾個(gè)“小而美”的動(dòng)人點(diǎn)，大大提升縣域的吸引力。
隨著宣紙題材電視劇《種墨園》持續(xù)熱播，皖南小城涇縣迎來暑期客流高峰。位于榔橋鎮(zhèn)的中國(guó)宣紙小鎮(zhèn)內(nèi)，游客們挽起衣袖體驗(yàn)撈紙等古法工序，一撈一提之間，一張薄如蟬翼的濕宣悄然成形。
7月31日，游客在涇縣中國(guó)宣紙小鎮(zhèn)內(nèi)體驗(yàn)宣紙制作。新華社發(fā)
依托優(yōu)質(zhì)山水與古村資源，涇縣著力培育“氛圍感”文旅，推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)逐步擺脫門票依賴，轉(zhuǎn)向體驗(yàn)化、情感化、全鏈條消費(fèi)新模式。上半年，涇縣接待游客1160.58萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入62.35億元，同比分別增長(zhǎng)14.17%、10.26%。
“‘奔縣游’注重體驗(yàn)的獨(dú)特性與豐富性。”中國(guó)旅游研究院副院長(zhǎng)馬儀亮認(rèn)為，縣城并非一定需要高等級(jí)景區(qū)和高星級(jí)酒店，憑借一個(gè)場(chǎng)景、一個(gè)事件、一個(gè)故事在網(wǎng)上走熱，也可成就線下的流量。
與此同時(shí)，各大縣域的通達(dá)性越來越高、基礎(chǔ)設(shè)施越來越完善。兩個(gè)“97%”，彰顯游客“奔縣”十足底氣：截至去年底，高鐵覆蓋了我國(guó)97%的城區(qū)人口50萬以上城市；“十四五”時(shí)期，全國(guó)A級(jí)景區(qū)縣域覆蓋率提升至97%。
人口少、客流小、節(jié)奏慢，是縣城的優(yōu)勢(shì)。在唐承財(cái)看來，當(dāng)前游客消費(fèi)更趨理性、更加注重性價(jià)比，小城憑借松弛感、人情味和親民物價(jià)，受到都市居民青睞。“這也提示我們，游客正從‘看風(fēng)景’轉(zhuǎn)向‘享生活’。”
“沉浸式當(dāng)一天本地人。”來到縣城，許多游客覺得更具煙火氣、更有“活人感”。
“隨著游客的旅游經(jīng)驗(yàn)越來越豐富，仿真和同質(zhì)化的旅游影響其體驗(yàn)的生動(dòng)性，他們更愿去縣域遇見真實(shí)、享受生活。”馬儀亮說。
廣闊縣域，大有作為
如何激發(fā)“奔縣游”的千般可能？專家認(rèn)為，關(guān)鍵在于提升旅游產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，形成可持續(xù)發(fā)展模式。
“推動(dòng)縣域旅游提質(zhì)升級(jí)，必須立足本地資源稟賦。”唐承財(cái)建議，深入挖掘縣域文化、生態(tài)、農(nóng)業(yè)等特色資源，打造具有體驗(yàn)性的旅游產(chǎn)品；同時(shí)推動(dòng)文旅與農(nóng)業(yè)、體育、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)融合，延伸旅游消費(fèi)鏈條。
今年初，安徽省文化和旅游廳開展“皖美寶藏小城”宣傳推廣活動(dòng)。項(xiàng)目制定的《寶藏小城工作指引（試行）》從文化內(nèi)核、創(chuàng)新創(chuàng)意、消費(fèi)活力、便捷服務(wù)、保護(hù)框架、協(xié)同治理、價(jià)值貢獻(xiàn)七個(gè)維度，為小城文旅品牌建設(shè)提供系統(tǒng)參考。
馬儀亮認(rèn)為，品牌建設(shè)之外，更要從完善公共服務(wù)、提升旅游品質(zhì)上下功夫，以縣域文旅的本真打動(dòng)游客。同時(shí)要進(jìn)一步完善營(yíng)商環(huán)境，吸引更多經(jīng)營(yíng)主體前來縣域發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜巍?/p>
近日發(fā)布的《商務(wù)部等9部門關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)下沉市場(chǎng)活力 活躍縣域消費(fèi)的意見》提出，培育“康養(yǎng)+、文旅+、農(nóng)業(yè)+、民俗+、歷史經(jīng)典+”等特色消費(fèi)場(chǎng)景，支持相鄰縣域連片打造跨區(qū)域消費(fèi)經(jīng)典路線，吸引更多城市居民下鄉(xiāng)消費(fèi)。
“文化和旅游部將聚焦產(chǎn)品業(yè)態(tài)供給、場(chǎng)景、活動(dòng)等三個(gè)方面推動(dòng)縣域文旅經(jīng)濟(jì)提質(zhì)升級(jí)，促進(jìn)文旅消費(fèi)迸發(fā)更大活力。”文化和旅游部產(chǎn)業(yè)發(fā)展司副司長(zhǎng)辜科偉表示，將開展第一批國(guó)家文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展示范區(qū)（單位）創(chuàng)建，發(fā)揮引領(lǐng)示范作用，推動(dòng)縣域提高文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體質(zhì)量，為居民游客提供更優(yōu)供給、更好服務(wù)。（記者 徐壯、劉美子）
