環球新消息丨東湖評論：一味追逐流量讓品牌自斷臂膀

2022-07-20 17:40:38來源：荊楚網 ?

(資料圖片)

頻頻登上熱搜的刀具品牌張小泉最近風波再起，繼“菜刀拍蒜致刀斷開”“張小泉總經理稱中國人切菜方法不對”事件后，近日有媒體披露，2021年張小泉銷售費用達1.17億元，是研發投入的5倍。今年一季度，張小泉公司又加大抖音等平臺推廣力度致銷售費用激增70%，這也導致其凈利潤大降46%。張小泉頻頻“翻車”之后，很難不讓人懷疑張小泉在追求產品質量和營銷推廣上本末倒置，為今天立于風口浪尖埋下了隱患。

營銷推廣本無可厚非，4P營銷理論將影響營銷的因素概括為產品、價格、渠道、促銷四類，促銷指的就是包含品牌宣傳、公關等在內的營銷行為。過去的營銷推廣依托街頭叫賣、報紙雜志電視廣告，進入到電商時代后，消費者直接面對五花八門的產品選擇，市場競爭更為激烈，所謂“酒香也怕巷子深”，營銷的重要性更為凸顯，產品也要爭當網紅才能贏得消費者一瞥。但是若將營銷推廣凌駕于產品本身之上，就是舍本逐末了。張小泉的菜刀不能拍蒜或許可以用產品功能細分不同來解釋，但從公開的財報可以清楚看到張小泉選擇的發展路徑，重推廣輕研發，誠如一位網友的評論：“被所謂的流量帶貨套路了”。

流量帶來的收益只是暫時的，而當產品自身質量遠達不到宣傳營銷預期時，大肆的推廣甚至會成為品牌的“催命符”，恢復理智的消費者隨時會重拳出擊。網紅雪糕品牌鐘薛高一夜間從“雪糕界愛馬仕”變為“雪糕刺客”，可謂成也營銷，敗也營銷。鐘薛高靠著別致的名稱和外形出圈，通過網絡營銷將自己打造成顏值內涵兼備的高端產品。創立僅四年，從“雪糕刺客”“高溫不化”“火烤不化”，從高價爭議再到質量信任危機，其品牌形象惡化愈演愈烈。當初宣傳的“高品質原材料”“中國的高端雪糕”都變成了石頭砸到自己腳上。

品牌若為長遠計，重營銷而輕品質絕非良策。回憶曾經火爆網絡的各類網紅產品，覆蓋美妝、餐飲、家居等各領域的種種“神器”，在消費者的生活中來也匆匆，去也匆匆，隨著消費者在市場中“閱盡千帆”，最后還是將產品品質作為是否購買的決定性因素。放眼如今市場各領域的頭部品牌，無一不是專注產品核心競爭力，在產品研發與優化中投入大量精力，最終在市場變革的千淘萬漉中成為佼佼者。

消費行為或許始于流量，但最后都終于品質，忠于品牌。對于企業來說，打造自己產品的核心競爭力是在市場劈波斬浪的最大籌碼，而營銷引流終歸只是錦上添花的手段，若越位至產品本身之上，品牌即自斷臂膀，最終只能淪為繁華市場中的過眼煙云。

稿源：荊楚網

作者：汪婧（宜昌夷陵）

責編：詹薔

標簽：